L’Homme derriere ‘the SUPERSTORE Americain du vin’
David Trone Illustration: Matthew Cook by Lettie Teague
Il y a vingt-cinq ans, David Trone et son frère Robert ont ouvert une petite boutique de vins à Claymont, Del.. Aujourd’hui, les Trones président sur une empire indépendante de vente de vins au détail d’une valeur de $2,5 basée à Bethesda, Md. Avec un total d’au moins 149 magasins dans 20 états avec des projets d’ouvrir bien plus l’année prochaine. « C’est un très bon moment d’acheter de l’immobilier », s’exclame David Trone. Sans parler de commerce de vins, si vous vous appelez Trone…
Le parcours de David Trone est prototypique d’une histoire de succès à l’Américaine. Né dans la Maryland et élevé sur une ferme dans le Pennsylvania, Mr. Trone a démarré un commerce de vente d’œufs pour payer ses études au collège. Il s’est mis à vendre de la bière au lycée, le Wharton School de l’University de Pennsylvanie, ainsi finançant ses besoins et ceux de sa famille après que son père ait dû vendre sa ferme. « J’ai concentré tous mes efforts à l’école sur mon commerce de bière. » dit-il.
Mr. Trone m’a raconté tout ceci lors d’une reunion matinale au Four Seasons Hotel à Washington, D.C le mois dernier. Habillé d’ un costume foncé accentué par une cravate jaune éclatante, à 61 ans, il avait tout l’air d’un homme d’affaires fortuné, ou d’un homme politique du sérail. En fait il a failli être les deux à la fois. Mr Trone a dépensé $13 million de ses propres deniers pour concourir aux élections du congress dans le Maryland en début d’année, arrivant second dans les suffrages primaires du parti democrat derrière le Sénateur de l’état Jamie Raskin qui a ensuite gagné le siège.
Bien que le democrate progressiste, tel qu’il se définit, critique les méthodes souvent utilisées par des élus politiques médiocres, Mr. Trone avait vu dans un mandat électoral le seul moyen d’amener des changements. « J’aime le commerce, mais [la politique] est le seul endroit où l’on peut faire bouger le curseur. » dit-il.
Il n’y a pas de doute qu’il a contribué à faire bouger le curseur dans le commerce du vin, en partie par un programme d’expansion sans relâche. Total Wine, entreprise qui est rentable depuis 1991, a ouvert 20 magasins au cours de cette année. Lorsque l’entreprise investit sur un marché elle ouvre plusieurs sites simultanément. Aussi, les Trone contribuent fortement aux charités locales (un bon moyen de trouver de nouveaux clients) et ils travaillent avec les deux pôles politiques, faisant des dons aux candidats des deux partis. De plus, l’entreprise emploie des lobbyistes dans 15 états et a engagé des procédures juridiques dans le Connecticut, le New Jersey et le Maryland contre ce que Mr. Trone décrit comme des lois « inutilement restrictives » contre l’alcool.
Les méthodes de Total Wine ont parfois soulevé des polémiques. En septembre, une semaine après avoir engagé un procès contre le Connecticut, Total Wine a conclu un accord juridique en payant $37,500 à l’état pour avoir vendu des vins et spiritueux à des prix en dessous du niveau minimum légal. Le même mois, l’entreprise a payé $60,000 à l’état de Maryland faisant, dans le cadre du même accord, une contribution au Maryland Fair Campaign Financing Fund après que des magistrats de l’état aient accusé des filiales de l’entreprise d’avoir excédé les limites des contributions aux campagnes électorales entre 2010 et 2014.
Ce sont des propositions « Direct du producteur » de Total Wine qui ont eu l’impact le plus important sur les comportements de consommation américains. L’entreprise a suivi une pratique très courante – l’achat directe chez un vigneron – en le transformant en outil de vente très puissant. Ces ventes directes des propriétés comptent pour la moitié des ventes de l’entreprise aujourd’hui.
Les bouteilles en ‘vente directe’ sont sélectionnées par une équipe de 40 acheteurs de Total Wine qui voyage partout dans le monde pour trouver des productions intéressantes de taille petite ou moyenne qui ne sont pas distribuées aux E-U. « La barrière qui empêche l’accès au marché pour ces producteurs est constituée par les deux ou trois grossistes qui se partagent la distribution dans chaque état » explique Mr. Trone, ajoutant que ses acheteurs travaillent avec beaucoup de petites entreprises dans des pays tels que la France l’Italie et l’Espagne.
Total Wine se présente comme le Superstore Américain du Vin et Mr. Trone croit que leur portée est plus large que celle des grande chaines d’épicerie. « Je ne crois pas que Kroger a des acheteurs dans autant de domaines que nous , » dit-il. « Les épiceries ont, certes, amélioré leur jeu, » ajoute Mr. Trone, mais leurs gammes demeurent relativement classiques (« fairly mainstream »). (Lorsque j’ai demandé à un porte-parole de Kroger d’apporter un commentaire à ce sujet, il a décliné de répondre).
Dotés d’une considérable base de données de clientèle, les dirigeants de Total Wine ciblent des vins spécifiques pour des marchés spécifiques. Par exemple, dans le New Jersey, Total Wine propose une sélection plus large de vins italiens que dans d’autres états.
L’entreprise focalise de plus en plus sur l’éducation avec des séminaires et dégustations réguliers dans les magasins. C’est une technique de commerce astucieuse ; des acheteurs éclairés dépenseront plus sur le vin et achèteront plus souvent. En termes de prix, actuellement le niveau de prédilection pour Total Wine se situe entre $15 et $30, selon Mr. Trone.
En ciblant des acheteurs de vins plus fortunes, l’entreprise est entrée récemment dans le marché des primeurs, par lequel des clients achètent des vins avant leur sortie de cave en s’attendant à ce que les prix payés seront plus bas que ceux des vins lorsqu’ils seront libérés sur le marché quelques années plus tard (ce qui n’est pas toujours le cas).
Bien que le marché des primeurs est moins populaire aujourd’hui qu’il y a 20 ans, Mr. Trone y voit toujours un potentiel. « Le marché des primeurs est le meilleur moyen d’accéder au sommet du marché, » dit-il. Proposant un avantage supplémentaire, Total Wine demande une caution de seulement 50% de la valeur d’achat de primeurs contre l’habituel 100%. « Je suis toujours à contre-courant, » dit Mr. Trone, souriant. « Si tout ce que nous faisons est de suivre les données, personne n’est gagnant. »
Quelques semaines après notre rencontre, Mr Trone a quitté la présidence de Total Wine en la confiant au directeur général Kevin Peters.
Quand j’ai contacté Mr. Trone récemment par e-mail, il visitait le siège d’Apple a Cupertino, Calif., pour étudier le développement de la présence de Total Wine sur internet ; actuellement seulement 1% des ventes se font sur la toile. Il m’a envoyé une photographie d’une phrase de Steve Jobs ; « Si vous faites quelque chose qui se passe plutôt bien, alors vous devez aller faire quelque chose d’autre de merveilleux et ne pas rester sur un acquis trop longtemps. Il faut juste trouver ce qu’il faut faire après. » Cela pourrait ressembler à une devise de Mr. Trone aussi.
Total Wine store Photo: no credit
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